Dernièrement, avec quelques mois de retard sur le commun des mortels, je vis passer sur le Web une information de la toute première importance (lire le sarcasme ici) : la chanteuse Rihanna affiche maintenant des rondeurs qu’on ne lui connaissait pas. En des termes moins élégants, ceux dont les médias à potins (et les lectrices) raffolent : elle serait rendue « grosse ».

Tout de go, je me suis dit « Grand bien lui fasse, elle n’aura plus l’air d’une enfant! », mais les médias, eux, l’entendent autrement. Car à travers leur culture du body shaming, à travers leurs insultes et leur rage misogyne, ce n’est pas tant à Rihanna, Tyra Banks ou Kate Winslet qu’ils s’adressent. Celles qu’ils visent, ce sont nous, les femmes anonymes et ordinaires, dans le but ultime de nous inciter à consommer.

L’intention derrière le body shaming

Le hic avec le body shaming, c’est que 98 % du temps, il est suggéré plus qu’il n’est affirmé. Annonces mensongères, suggestion du corps de rêve, de la chevelure parfaite, de la peau vraiment très-très saine… et de tous ces artifices qui nous rendent socialement « acceptables ». À partir d’un jeune âge (aujourd’hui plus que jamais), nous sommes ainsi exposées de manière constante à des milliers de messages accusateurs. Et ceux-ci s’incrustent dans notre esprit, nous reprochant sans cesse notre médiocrité et notre répugnance.

La bonne nouvelle (lire encore le sarcasme ici), c’est qu’il existe tout un tas de produits cosmétiques et autres permettant de restaurer une estime de soi défaillante et d’accéder à une féminité infiniment désirable.

Mais comment s’y prennent les gens de la pub pour nous faire gober la pilule?

Ce qui vous surprendra peut-être, c’est que dès 1919, les entreprises ont investi dans le shame marketing et le fear marketing (marketing de la honte et de la peur) dans le but de faire mousser leurs ventes. Listerine, d’abord utilisé comme désinfectant chirurgical, a souhaité dynamiser ses profits en annonçant que son produit pouvait aider à combattre la mauvaise haleine. Par le biais d’une pub demeurée célèbre, Listerine s’adressait aux femmes en leur disant « Souvent la demoiselle d’honneur, mais jamais la mariée. », sous-entendant que la mauvaise haleine était bien sûr la cause de leur célibat. Et boum! Les ventes de Listerine ont explosé.

Cela ne veut pas dire que la mauvaise haleine n’existait pas auparavant, mais simplement qu’elle n’était pas « choquante en société ». La Listerine a tout changé -en créant à la fois le problème et sa solution. -James B. Twitchell dans l’ouvrage Twenty Ads That Shook the World

Odorono, un déodorant commercialisé au début des années 1900, a aussi cru bon tirer profit de nos insécurités en insistant sur le fait que nous ne pouvons jamais complètement être certaines de notre propre « fraîcheur ». S’il fallait que nous sentions des aisselles dans les bras de notre amant! Une humiliation facilement évitée grâce à Odorono, évidemment!

Tout malheur potentiel des consommatrices fait donc le bonheur des publicitaires. Et la corde la plus sensible de la femme, ils l’ont bien compris, est son hygiène sexuelle et intime.

Une femme honnête ne peut le nier: ce n’est pas sous ses bras que se trouve son plus grave problème. – Publicité pour déodorant intime parue en 1968

Afin de nous vendre des serviettes sanitaires, des tampons, des douches vaginales et des déodorants féminins, les pubs nous promettent depuis belle lurette la prétendue « fraîcheur intime ».

Soit, les publicités actuelles sont plus sournoises. Mais leur tactique demeure essentiellement la même : créer des peurs infondées ou exacerber des préoccupations réelles chez les consommatrices. En voici un très bon exemple :

Dans cette publicité, Carefree n’hésite pas à jeter (adroitement) de l’huile sur nos inquiétudes en s’acharnant sur nos pires hontes vécues durant les menstruations. Puisque ces situations gênantes et grotesques se produisent toujours en public, l’entreprise nous flagelle en nous rappelant que pour être socialement « acceptables », nous devons vivre nos périodes dans le plus grand secret. La solution aux embarras? Les produits Carefree!

La guerre à la honte

Comment faire pour ne pas tomber dans les pièges extrêmement habiles tendus par les publicitaires et les médias, et ne pas crouler sous la honte? Malheureusement, il n’existe pas de pilule ou de crème miracle, comme le prétendent de nombreuses entreprises, pour nous (re)donner confiance. Il faut surtout éviter autant que possible d’être en contact avec les messages destructeurs. Bannir les magazines pour femmes. Fermer son téléviseur (car la plupart des émissions télévisées sont aussi coupables que les pubs en insistant sur un modèle de corps plus-que-parfait et des moeurs socialement acceptables. Sans parler des placements de produits pas du tout subtils!) Faire le ménage de son entourage, comme le ferait un alcoolique en sevrage. Garder une saine distance avec les médias sociaux, où la pression de se conformer à la « norme » atteint son paroxysme.

Accepteriez-vous qu’une amie ou un collègue de travail s’adresse à vous en vous disant à quel point vous êtes moche et sans intérêt? Bien sûr que non! Alors pourquoi accepter sans broncher le même message de la part des médias? Qui plus est, des centaines de fois par jour!

Je ne sais pas pour vous, mais en ce qui me concerne, j’ai envie de marcher la tête haute. Quoi que le regard et la voix des médias en disent.